Stato dell’arte nel 2025 tra normativa europea, cookie banner e Privacy Sandbox di Google

Introduzione

Negli ultimi anni si è parlato molto di un “web cookieless”, di normative più severe e di nuove tecnologie per proteggere la privacy degli utenti.

Oggi, nel 2025, la situazione è più sfumata: i cookie di terze parti sono ancora presenti, la riforma europea è stata rallentata e le alternative tecnologiche non sono ancora mature. Facciamo il punto su cosa è cambiato e su cosa ci aspetta.

1. Normativa europea: la cookie law resta in vigore

La Direttiva ePrivacy del 2002 (aggiornata nel 2009) resta la norma di riferimento per i cookie nell’UE, insieme al GDPR che disciplina il consenso e la protezione dei dati.

La Commissione Europea aveva proposto un Regolamento ePrivacy per sostituire la direttiva e uniformare le regole in tutta Europa, ma la proposta è stata ritirata nel febbraio 2025.

Oggi il quadro resta quindi frammentato: ogni Paese mantiene le proprie linee guida, e le autorità nazionali stanno intensificando i controlli su banner, modalità di rifiuto e trasparenza delle informative.

2. Google e la Privacy Sandbox

Google aveva annunciato la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti in Chrome.

Il progetto Privacy Sandbox, che introduce API come Topics e strumenti per misurare le conversioni in modo più anonimo, è ancora in fase di sviluppo. Alcune soluzioni iniziali (come FLoC) sono state abbandonate e la rimozione totale dei cookie è stata rinviata più volte, con una timeline che ora guarda al 2025 inoltrato.

Google ha anche chiarito che non introdurrà un nuovo pop-up di consenso dedicato, ma continuerà a gestire la privacy tramite le impostazioni del browser.

3. Cosa significa per le aziende

Il “cookieless” completo non è ancora realtà, ma il cambiamento è in corso.

Per chi lavora nel digitale è il momento di:

  • Effettuare un audit dei cookie e dei tracker installati sul proprio sito
  • Assicurarsi che i cookie non essenziali vengano attivati solo dopo il consenso
  • Puntare su dati di prima parte e strategie di marketing basate sulla trasparenza
  • Monitorare i test e le novità della Privacy Sandbox per essere pronti al passaggio

Conclusione

Il futuro senza cookie non è una rivoluzione improvvisa, ma una transizione lunga, fatta di piccoli passi tecnologici e normativi.

Le aziende che iniziano ora a prepararsi avranno un vantaggio competitivo quando il cambiamento diventerà definitivo.

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